Een merk geeft je product, je dienst, je bedrijf, meer betekenis en waarde. Denk aan Apple, Ikea, Nike: allemaal bedrijven met hele sterke merken. Ze hoeven geen computers, smartphones, kasten, sportschoenen te verkopen. Ze promoten hun merk. En de wereld die daar bij hoort.
Nu zijn jij en ik geen Ikea of Apple. We zijn heel wat kleiner. Is het dan zinloos om tijd en moeite in merkontwikkeling te steken? Integendeel, zou ik zeggen. Want in de huidige tijd, waarin er veel aanbieders van (ongeveer) hetzelfde zijn en waarin het voor je doelgroep heel gemakkelijk is om het aanbod te vergelijken, is juist merkontwikkeling, de creatie van een merkwaardig merk, de aangewezen weg om je onderscheidenheid te laten zien.
Misverstanden
Er zijn nogal wat misverstanden over merkontwikkeling, of personal branding, als het over diensten gaat. Vaak wordt een merk verward met imago. Met huisstijl. Met logo, kleurtjes en lettertype. Terwijl het daar in eerste instantie niet over gaat.
Het gaat over je merkidentiteit.
Wie je van binnenuit wilt zijn. Welke betekenis je met je merk wilt hebben voor je doelgroep. En dat uitdragen.
Dit is niet voor het eerst dat ik hier aandacht aan besteed. In eerdere artikelen heb je al kunnen lezen hoe je een ‘personal brand’ kunt creëren. Hoe je het ‘waarom’ van je bedrijf kunt vinden en benoemen. Dat je merk eigenlijk de belangrijkste bezitting van je bedrijf is.
Merkidentiteit
In het e-book ‘Marketing vanuit je hart’ vond je ook een zogenaamd merkidentiteitsmodel: nog steeds het beste instrument om je marketingplan op 1 A4 te maken. Zo’n model is overzichtelijk, maar ook nogal rationeel bedacht. Het is dan nog best lastig om dat te vertalen naar een daadwerkelijke marketingboodschap en -communicatie.
Om deze stap eenvoudiger te maken kun je gebruik maken van archetypen. Een archetype kan je verhaal meer diepte geven. Intuïtieve herkenning opwekken bij je doelgroep. Meer authenticiteit geven.
Archetypen en merken
Archetypen en merken: het is niet nieuw. Wel onbekend. Het wordt nog weinig toegepast door kleinere merken en zelfstandigen. Nike heeft z’n naam geleend van de godin Niké: de godin van de overwinning. Ook het logo is afkomstig van dit beeld. En intuïtief snappen we dit ook direct. Want dat is de eigenaardigheid van archetypen: het zijn zgn. oerbeelden die we als mens allemaal begrijpen. De psychiater C.G. Jung (1875-1961) noemde dat ons ‘collectief onbewuste’.
Jung identificeerde 12 archetypen als onze ‘oerbeelden’. In de (ontwikkelings)psychologie wordt er ook gebruik gemaakt van het gedachtegoed van archetypen, dat gebied laat ik (voor nu) even terzijde liggen.
Vanuit merkontwikkeling kun je de volgende 12 basis-archetypen (her)kennen:
- De onschuldige. Eerlijk, puur, kwetsbaar. Wil zich vooral gelukkig voelen en de dingen goed doen. Een onschuldige heeft vertrouwen en is optimistisch. Voorbeeld: Coca Cola.
- De onderzoeker. Wil vrij zijn om de wereld in te trekken om zichzelf te ontdekken. De onderzoeker is autonoom en wil vooral z’n eigen individualiteit en uniciteit uitdrukken. Voorbeeld: Lonely Planet.
- De wijze. De wijze wil vooral z’n intellect gebruiken om de wereld te analyseren en begrijpen. Kan blijven hangen in de analyse (analysis-paralysis). Voorbeeld: Philips.
- De held. Wil z’n waarde bewijzen door moedige en moeilijke actie. Wil het beste uit zichzelf halen en winnen. Voorbeeld: Nike.
- De rebel. Wil vernietigen wat niet werkt. De rebel wil de status quo veranderen door radicale actie. En wil shockeren, veranderen, radicaal vrij zijn. Voorbeeld: Harley Davidson, Virgin.
- De magiër. Wil de fundamentele wetten van het universum kennen en begrijpen. Wil dromen realiseren. Een visie ontwikkelen en deze leven en beleven. Voorbeeld: Walt Disney.
- Gewone man/vrouw. Wil erbij horen, zich verbonden voelen met anderen. Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg. Pretentieloos. Voorbeeld: Hema, Ikea.
- De minnaar, verleider. Wil in relatie zijn met geliefden. Wil aantrekkelijk zijn: zowel emotioneel, sensueel als op iedere andere manier. Voorbeeld: Chanel.
- De joker, de nar, de clown. Leeft in het moment en wil vooral plezier hebben, grappig zijn en vreugde brengen. De nar kan ook een serieuze boodschap brengen op een manier die toch geaccepteerd wordt door de beleidsmakers. De absurditeiten van de hedendaagse wereld zichtbaar maken op een vrolijke manier. Voorbeeld: Ben&Jerry’s, Lubach op Zondag.
- De verzorger. Komt op voor de zwakkere, wil mensen helpen en behoeden voor kwaad. De verzorger wordt gedreven door compassie en altruïsme. Voorbeeld: Moeder Theresa, Leger des Heils.
- De creator. Wil vormgeven aan een visie. Wil innoveren, zich ontwikkelen, structuren creëren die cultuur en maatschappij beïnvloeden. Voorbeeld: Apple, Lego.
- De heerser. Wil controle, macht en status hebben. Wil een succesvol bedrijf, community of familie creëren. Is de leider in de groep. Voorbeeld: IBM, Microsoft.
Op deze 12 archetypen zijn een heel aantal varianten denkbaar: er zijn er in totaal zo’n 60 geïdentificeerd.
Een merkwaardig merk met archetypen
Stel, je hebt er een uitgekozen waarvan je denkt: die representeert mijn merk het best. Of die past als een handschoen. Dan neem je zo’n archetype als uitgangspunt voor het beantwoorden van de 6 vragen van identiteitsmarketing. Daarmee creëer je jouw eigen identiteitsbewijs en merkwaardig merk. Je schrijft jouw verhaal.
En gebruikt dat als bron van inspiratie voor je communicatie.
Je hebt opeens een richting voor de verhalen die je wilt vertellen. Voor de posts die je kunt maken voor social media. De inrichting van je website wordt duidelijk. Net als huisstijl die je kiest, de fotografie voor je website, je logo etc.
Samenvattend: hoe geef je levenskracht aan je merk?
- Je werkt het identiteitsmodel uit
- Dan kies je een passend archetype en schrijft het verhaal dat erbij hoort
- Vanuit het archetype schrijf je identiteitsbewijs aan de hand van de 6 vragen van identiteitsmarketing
Zo creëer je een merkwaardig merk. Daarmee verhoog je jouw eigen waarde.
Wil jij een merkwaardig merk maar vind je het lastig om hier zelfstandig mee aan de slag te gaan? Maak dan een afspraak voor een strategiegesprek. Dan bekijken we wat jij nodig hebt om dit voor elkaar te krijgen. Of lees eens verder bij de Zomerintensive: werken aan je merk.
Gerelateerde artikelen
Marketing vanuit je hart – gratis e-book (nog tot 25 april 2018 gratis beschikbaar)
Een marketingplan op 1 A4
Een stappenplan voor je eigen merk
Corrie Derks
Wat is dit een leuk en boeiend artikel! Zet me aan het denken. Dankjewel Ingrid.
Louise
Dat zou me wel eens dat stukje kunnen brengen wat ik altijd mis… weer een mooie verdieping Ingrid en dank je wel…!
Ingrid Langen
Dat vond ik nou ook Louise! Ben benieuwd wat je er mee gaat doen :-).