Influence, de psychologie van overtuigen door Robert Cialdini: boekbespreking

Influence, the psychology of persuasion  beschrijft de psychologische redenen waarom we zo vaak ja zeggen tegen verkopers, terwijl we achteraf helemaal niets wilden kopen. Het maakt ook duidelijk met welke factoren en principes je rekening moet houden als je zelf op zoek bent naar klanten. Wat moet je doen om het voor je potentiële klant gemakkelijk te maken om ‘ja’ te zeggen. Maar ook tips hoe je jezelf kunt beschermen tegen wat minder integere verkooptechnieken. Verkooptechnieken die in feite misbruik maken van die psychologische principes.

Teveel informatie

Omdat het onmogelijk is om alle informatie die dagelijks bij ons binnen komt bewust waar te nemen en te beoordelen, hebben we allemaal mechanismen ontwikkeld om te weten waar we wel en waar we niet op reageren. Een aantal van die mechanismen zijn universeel: een trigger die altijd (of bijna) dezelfde reactie opwekt.

Robert Cialdini

Is een wetenschapper op het gebied van sociale psychologie. Hij schreef dit boek omdat hij ‘an easy mark for the pitches of peddlers, fund-raisers, and operators of one sort or another’ is. Hij wilde weten hoe het kwam dat hij zo vaak ‘ja’ zei, terwijl hij dat eigenlijk niet van plan was. Influence is zeker geen stoffig wetenschappelijk werk, maar een heel toegankelijke, herkenbare en vaak ook vermakelijke beschrijving over onze besluitvormingsprocessen. En wanneer je zelf iets te verkopen hebt, een must-read.

De 6 principes van overtuigen

1. Wederkerigheid of ‘voor wat hoort wat’. Dat is een zeer sterke sociale trigger: wanneer we iets ontvangen voelen we ons altijd verplicht om iets terug te doen. En vaak overtreft die ‘verplichting’ de waarde van de gift, we voelen ons verplicht dat te overdrijven. Deze wet geldt in vrijwel alle culturen op de hele wereld.

2. Commitment en consistency. Wanneer we een besluit hebben genomen (een aankoop hebben gedaan) willen we dat dit een goede keus was. We gaan op zoek naar de rationale erachter en we houden stevig vast aan onze keus, soms tegen beter weten in. Want we beoordelen een consistente houding als een teken van persoonlijke en intellectuele kracht.

3. Social Proof. Mensen zijn sociale wezens. We kijken altijd eerst naar de acties van anderen om te besluiten wat de goede reactie is. Vooral wanneer we die anderen beschouwen als gelijken, dan is hun gedrag extra belangrijk.

4. Liking. Wanneer we iemand aardig vinden, zijn we sneller geneigd om te doen wat die persoon vraagt. Mooi voorbeeld hier zijn Tupperware parties: vrouwen nodigen hun vriendinnen uit voor zo’n avond. Deze vriendinnen voelen zich verplicht iets te kopen omdat hun vriendin, die het georganiseerd heeft, dan iets krijgt. Ook kopen we liever iets van iemand die we aardig vinden: de ‘gunfactor’.

5. Autoriteit. Van kinds af aan zijn we getraind in gehoorzaamheid. Gehoorzaam zijn aan ouders en leraren op school. Later, als volwassenen leren we gehoorzaam te zijn aan regels in de maatschappij, politiek en het verkeer. Allemaal logisch want anders ontstaat er maar chaos, wanorde en ruzie. Dus wanneer we iemand zien als autoriteit, als een expert, dan triggert dat gehoorzaamheid.

6. Schaarste. Een mogelijkheid wordt waardevoller wanneer de beschikbaarheid beperkt is. Denk aan kaartjes voor een concert van een popster: die zijn een stuk duurder dan kaartjes voor een lokale band. Want er is meer vraag, dus de kans is groot dat je te laat bent. Dat de prijs veel hoger is dat maakt dan niet uit.

Beïnvloeding in verkoop

Wanneer je goed hebt opgelet, herken je bovenstaande 6 principes uit je dagelijkse leven. Waarschijnlijk ben je zelf regelmatig het ‘slachtoffer’ van die principes. Of je gebruikt ze zelf. Op een integere manier gebruikt, kun je veel profijt hebben van deze kennis. Dit boek geeft bij ieder principe aan hoe je jezelf ertegen kunt beschermen. Het is dan fijn om te weten hoe je er niet in trapt.

Advies

Koop dit boekje (kost slechts € 12,79) en neem de kennis ter harte. Voor je marketing is het buitengewoon nuttig en het kan je behoeden voor oneigenlijke verkoopmethoden.

Herken jij deze principes? Gebruik je ze zelf ook? Of waar ben jij een keer ingetrapt? Laat jouw ervaring hier onder achter.